打破圈層壁壘，讓類型劇走向大眾｜桃廠制片人訪談錄
導(dǎo)語：
盡管時(shí)代的節(jié)奏越來越快、各種媒介形式眼花繚亂，不可否認(rèn)的是，一部部故事抓人、角色豐滿的頭部精品劇集仍然穩(wěn)穩(wěn)地站在內(nèi)容金字塔的頂端，與觀眾悲歡相通、喜怒共鳴。
《人世間》《風(fēng)起隴西》《心居》《親愛的小孩》，它們或回溯父輩情懷，或穿透歷史縱深，或折射人間百態(tài)……這不免讓人好奇，眾多好作品背后的“制造者”愛奇藝是如何駕馭如此多樣的題材、把控內(nèi)容水準(zhǔn)，并一次次超越過去的樣板，推陳出新？
前不久，愛奇藝又發(fā)布了119部待播劇集片單。以此為契機(jī)，我們與愛奇藝的11位制片人進(jìn)行了對(duì)話，推出 “桃廠制片人訪談錄”系列共五篇，試圖在多變的市場(chǎng)與行業(yè)背景下找到愛奇藝劇集制作“精品性”“確定性”“持續(xù)性”的秘密。
本篇為該系列報(bào)道第四篇。
點(diǎn)此閱讀“桃廠制片人訪談錄”：
第一篇：盈利后的愛奇藝，繼續(xù)加碼內(nèi)容｜11位劇集操盤手詳解119部片單
第二篇：打開國(guó)劇的新想象力｜桃廠制片人訪談錄
第三篇：從精品化到規(guī)模化輸出國(guó)民大?。覐S制片人訪談錄
正文：
從傳統(tǒng)的公共電視時(shí)代，到如今流媒體接管影視內(nèi)容話語權(quán)時(shí)代，所迭代改變的不只是播出渠道，還有從“大眾爆款”到“圈層爆款”的認(rèn)知。
兩年前，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提到內(nèi)容分眾必然是新的趨勢(shì)，“深耕、垂直和小眾會(huì)成為從業(yè)者未來思考的方向”。事實(shí)發(fā)展也確實(shí)如此，內(nèi)容制作方與視頻平臺(tái)不斷細(xì)分、拓展劇集品類，進(jìn)行全面又細(xì)致的分工布局。例如愛奇藝，在其平臺(tái)的劇集內(nèi)容版圖上，就細(xì)分了超過20個(gè)品類，以此滿足不同年齡、不同口味人群的要求。
基于特定的受眾群，平臺(tái)就更能把握住爆款的方法論。迷霧劇場(chǎng)催生了《隱秘的角落》《沉默的真相》等大眾向的代表作；男頻IP《贅婿》以輕喜為外殼，融入各類現(xiàn)代梗，帶動(dòng)全民追劇熱潮；今年一季度的黑馬劇《獵罪圖鑒》，更是從圈層到大眾的典型。
從這些成功的案例中也能看出，類型劇可以在服務(wù)好目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，通過元素疊加、互動(dòng)玩法等，在大眾審美與圈層受眾之間找到平衡。前段時(shí)間愛奇藝播出的《超時(shí)空大玩家》（以下簡(jiǎn)稱《大玩家》）就是一個(gè)特別的案例。作為一部男頻IP改編劇，《大玩家》的目標(biāo)受眾很清晰——面向男性用戶，但同時(shí)這部劇中喜劇元素的疊加、社會(huì)現(xiàn)實(shí)議題的刻畫以及一系列彈幕互動(dòng)玩法，又讓輻射的受眾范圍不斷向外圍擴(kuò)散。
在愛奇藝奇煋工作室負(fù)責(zé)人李蒞櫻看來，做類型劇不能局限于自我認(rèn)知，用這樣的心理去設(shè)定圈層，創(chuàng)作會(huì)陷入怪圈，內(nèi)容上“不打破認(rèn)知”，其他圈層的觀眾也進(jìn)不來。那么類型劇該如何在兼顧目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“破圈”？IP的篩選制作又有哪些新的方法論可總結(jié)？
01圍繞“目標(biāo)受眾”向外畫圓
分眾概念的底層邏輯，其核心還是要懂用戶。 奇煋工作室近幾年生產(chǎn)了如《河神》系列、《黃金瞳》《老九門》等古裝、懸疑、冒險(xiǎn)類型劇，多是與男性用戶緊密綁定。其中趙文卓主演的《大俠霍元甲》更是目前愛奇藝男性用戶占比最高的劇集，占比70%。多年的制作經(jīng)驗(yàn)也讓李蒞櫻總結(jié)出了男性用戶的觀劇特性：重視爽點(diǎn)和邏輯，目的性更強(qiáng)。
初次接觸到《大玩家》時(shí)，李蒞櫻就認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目正符合男性用戶的觀劇特性：有小人物逆襲的爽點(diǎn)、輕松搞怪的笑點(diǎn)，也有深度的價(jià)值觀思考。
這部劇講述的是工作不順、情感失意的主角張燁偶然間掉入“山寨”的游戲世界，借助游戲道具在平行時(shí)空里順利通關(guān)、升級(jí)打怪的故事。在游戲世界里，正義能夠被伸張、壞人可以被懲治、努力不會(huì)被辜負(fù)，簡(jiǎn)單而又快速的邏輯鏈條里，觀眾可以瞬間感受到解壓的快樂。同時(shí)，略顯粗糙且?guī)c(diǎn)土味的“外星人”，穿越后的“苦力士手表”、“親爸爸咖啡”、“對(duì)勾運(yùn)動(dòng)鞋”等處處山寨的品牌，又加深了這部劇的喜劇標(biāo)簽。
不過，《大玩家》并非無腦爽，而是建立在“現(xiàn)實(shí)生活不易”的基礎(chǔ)上。即便是游戲世界，也會(huì)面對(duì)職場(chǎng)不公、人性之復(fù)雜，而這些現(xiàn)實(shí)向議題的刻畫，一方面能夠增加劇集的厚度，拉近與觀眾的距離、產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，也傳遞出正向的態(tài)度和價(jià)值——難題一直存在，關(guān)鍵在于如何面對(duì)。比如面對(duì)上司的“搶功”，“霉運(yùn)貼”道具只是讓壞人得到一時(shí)的懲罰，真正化解是靠張燁創(chuàng)作的“藏頭詩(shī)”；想要讓領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)自己的新節(jié)目，“幸運(yùn)貼”道具只是創(chuàng)造了兩人相遇的契機(jī)，節(jié)目的火爆還是張燁的才華及能力在發(fā)揮效用。 憑借密集的爽點(diǎn)和笑點(diǎn)，《大玩家》保證了目標(biāo)受眾的基本盤。更值得一提的是，這部劇對(duì)于女性角色的塑造也與以往的男頻劇做了區(qū)隔。游戲世界中的饒愛敏獨(dú)立、自強(qiáng)，給予了張燁很大的精神支持，大明星章遠(yuǎn)棋的“知人善用”，也讓男主角的才華真正得以施展。這些女性角色的塑造，一定程度上打破了過往單一化、工具化的認(rèn)知，也吸引了更多的女性觀眾。
這樣的復(fù)合屬性在奇煋工作室此前的劇集中也有所體現(xiàn)。比如《熱血少年》便是在年代劇的基礎(chǔ)上復(fù)合了勵(lì)志、青春、搞笑與正能量，觸達(dá)了更多元的受眾群體。“我們是充分了解觀眾的喜好，才把這些元素融合在一起，做一盤大菜給大眾。”李蒞櫻表示。 當(dāng)然，后續(xù)的宣發(fā)環(huán)節(jié)也對(duì)于走向“大眾”格外重要。《大玩家》設(shè)置了系列互動(dòng)玩法來調(diào)動(dòng)觀眾的參與度，將更多的潛在用戶“卷”入劇集中。比如劇中的“人身蛙頭”外星人，在彈幕區(qū)和社交平臺(tái)上引發(fā)了大家的“吐槽”，這其實(shí)是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)特意為之。再比如主角張燁在召喚幸運(yùn)貼時(shí)，彈幕中也有類似的特效設(shè)置，不少觀眾隔空“許愿”，實(shí)現(xiàn)了追劇、互動(dòng)的閉環(huán)打造。
事實(shí)上，在《大玩家》之前，李蒞櫻曾在《終極筆記》《河神》等項(xiàng)目宣發(fā)時(shí)就已推出了各類彈幕玩法，而且還參與了互動(dòng)劇《他的微笑》的出品制作。“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)眾樂樂到獨(dú)樂樂的過程，而互動(dòng)玩法其實(shí)是可以讓大家聚在一起的，這對(duì)劇集和平臺(tái)來說是增值的。”李蒞櫻表示。
《超時(shí)空大玩家》幸運(yùn)貼彈幕
如此來看，包括《大玩家》在內(nèi)的多個(gè)圈層作品，它們走向大眾的過程更像是圍繞圓心向外畫圓，核心是男頻爽劇，不斷向外疊加喜劇、科幻、現(xiàn)實(shí)議題，并通過互動(dòng)玩法帶動(dòng)用戶參與，在更多“自來水”效應(yīng)下，這一垂類劇的傳播走向也不再止于“圈層”。
02圈層劇大眾化的關(guān)鍵：IP篩選、用戶與供需關(guān)系
以《大玩家》為原點(diǎn)再將視角拉長(zhǎng)，奇煋工作室出品的IP劇集從呈現(xiàn)上與市場(chǎng)流行題材做了區(qū)隔。李蒞櫻曾透露：當(dāng)時(shí)選擇《老九門》是看中了其與女性向情感劇的差異化定位，決定制作《河神》也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的年輕劇以傳奇類為主、諜戰(zhàn)精品又有太多成熟的精品，像《河神》這樣的純男性向懸疑探案題材仍屬空白。
在看似統(tǒng)一的類型里摸索新品類，已經(jīng)成為愛奇藝的獨(dú)特打法。
我們可以看到，在懸疑大類中，愛奇藝一直在尋求新的生產(chǎn)切口，今年上線后廣受熱議的《獵罪圖鑒》，就是以畫像師這一新鮮視角向觀眾講述探案故事；在職場(chǎng)類型中，《理想之城》可以說是職場(chǎng)劇的一種極致化呈現(xiàn)，奇愛工作室張妍曾形容“它對(duì)職場(chǎng)的刻畫，不是掛在男女BG線上，而是深深地扎進(jìn)職場(chǎng)里”。
對(duì)此，李蒞櫻也總結(jié)出了平臺(tái)在篩選、與制作IP方面的差異化“方法論”。
以反向思維篩選IP，率先考慮垂類用戶和供需關(guān)系。
對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來說，篩選IP時(shí)要么看中了故事基底，要么是創(chuàng)新的人設(shè)、有新意的表達(dá)，再根據(jù)內(nèi)容錨定受眾人群。不過對(duì)于李蒞櫻而言，拿到項(xiàng)目后會(huì)先反向思考：這個(gè)IP是給什么用戶看？核心受眾是怎樣的？然后再根據(jù)特性去規(guī)劃內(nèi)容，進(jìn)行下一步工作。
確定核心受眾需求的下一步，即考慮供需關(guān)系：市場(chǎng)是否需要這種類型的??？是否還有更新穎的創(chuàng)作空間？如果某一個(gè)品類的劇集，市場(chǎng)承載量到了爆棚的程度，團(tuán)隊(duì)便不會(huì)在這個(gè)時(shí)期儲(chǔ)備同類型的項(xiàng)目。
在她看來，供需關(guān)系的另一重意義在于，進(jìn)一步預(yù)判市場(chǎng)的需求——用戶像是食客，那內(nèi)容創(chuàng)作者就是廚師，如果食客一天吃了八頓飯，那廚師即便做米其林大餐，食客也吃不下，反之如果食客一天沒吃飯，廚師做任何一道菜，食客都能吃的津津有味。 對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)作風(fēng)向保持敏銳、對(duì)用戶需求做精準(zhǔn)洞察，除了需要?jiǎng)?chuàng)作者有豐富的經(jīng)驗(yàn)之外，直觀的數(shù)據(jù)和技術(shù)分析也發(fā)揮著重要的作用。
李蒞櫻提到，愛奇藝平臺(tái)為各工作室創(chuàng)作提供了大量的圈層用戶分析、城市的分析等數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了更為前瞻和準(zhǔn)確的參考。 而IP制作，就是將積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用、再探索的過程，從一束花變成一座花園。
其一在于“人”的作用，組建主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是最關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)于平臺(tái)型制片人而言，更考驗(yàn)的是與外部合作伙伴的溝通能力和對(duì)整體項(xiàng)目的把控力，所以要篩選出與項(xiàng)目風(fēng)格貼合的制作團(tuán)隊(duì)，并彼此尊重、建立起信任關(guān)系。
其二在于IP的作用。一邊打造“IP系列化”，向深挖掘，2017年《河神》以小眾IP+新人演員成為黑馬劇，三年后除金世佳外集結(jié)了原班人馬的《河神2》面世，除了內(nèi)容傳承之外，第二季也在第一季的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作的迭代升級(jí)。
另一邊拓展邊界，在保證根本的前提下保證百花齊放。所謂拓展邊界，便是如前文所提，不再僅限于自我認(rèn)知的基礎(chǔ)上劃定圈層，而是通過元素疊加、互動(dòng)玩法為垂類劇保留一定的出圈機(jī)會(huì)；此外，拓展邊界也意味著不僅限于某一類別，奇煋工作室此前出品過女性群像劇《他其實(shí)沒有那么愛你》，即將上線的作品有《仙劍奇?zhèn)b傳4》《云襄傳》《兩京十五日》等，這些題材的選擇并不會(huì)受用戶畫像、制作經(jīng)驗(yàn)的限制。
“這個(gè)地點(diǎn)適合種牡丹，那我們就先種牡丹，那個(gè)地點(diǎn)適合種芍藥，我們就種芍藥，天時(shí)地利人和，才能讓培育的種子健康成長(zhǎng)。”李蒞櫻說道。
在千變?nèi)f化的劇集行業(yè)，讓一類傳統(tǒng)題材有大眾化的呈現(xiàn)，元素疊加是一種解法，但又不止于此。如何開發(fā)更多的劇集題材新藍(lán)海、找到觀劇用戶的新增量，都是需要持續(xù)探索的命題。對(duì)于愛奇藝而言，這既是豐富內(nèi)容儲(chǔ)備、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑，也是長(zhǎng)期主義下的必然舉措。
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