從精品化到規(guī)模化輸出國(guó)民大?。覐S制片人訪談錄
盡管時(shí)代的節(jié)奏越來(lái)越快、各種媒介形式眼花繚亂，不可否認(rèn)的是，一部部故事抓人、角色豐滿(mǎn)的頭部精品劇集仍然穩(wěn)穩(wěn)地站在內(nèi)容金字塔的頂端，與觀眾悲歡相通、喜怒共鳴。
《人世間》《風(fēng)起隴西》《心居》《親愛(ài)的小孩》，它們或回溯父輩情懷，或穿透歷史縱深，或折射人間百態(tài)……這不免讓人好奇，眾多好作品背后的“制造者”愛(ài)奇藝是如何駕馭如此多樣的題材、把控內(nèi)容水準(zhǔn)，并一次次超越過(guò)去的樣板，推陳出新？
前不久，愛(ài)奇藝又發(fā)布了119部待播劇集片單。以此為契機(jī)，我們與愛(ài)奇藝的11位制片人進(jìn)行了對(duì)話(huà)，推出 “桃廠制片人訪談錄”系列共五篇，試圖在多變的市場(chǎng)與行業(yè)背景下找到愛(ài)奇藝劇集制作“精品性”“確定性”“持續(xù)性”的秘密。
本篇為該系列報(bào)道第三篇。
點(diǎn)此閱讀“桃廠制片人訪談錄”第一篇：盈利后的愛(ài)奇藝，繼續(xù)加碼內(nèi)容｜11位劇集操盤(pán)手詳解119部片單
第二篇：打開(kāi)國(guó)劇的新想象力｜桃廠制片人訪談錄
正文：
一直以來(lái)長(zhǎng)視頻行業(yè)存在著一個(gè)“不可能定律”——大爆款、規(guī)模化、可持續(xù)三者不可兼得。但如今，隨著內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，“不可能三角”有著被打破的可能。
首先，內(nèi)容呈現(xiàn)出分眾化趨勢(shì)，老少皆宜、萬(wàn)人空巷的劇集越來(lái)越少。這是因?yàn)橛^眾的需求層次更加多樣，創(chuàng)作者只需將一個(gè)圈層的喜好做到極致，就能實(shí)現(xiàn)叫好叫座。其次，觀眾審美水平提高后，為好內(nèi)容付費(fèi)的意愿也愈發(fā)強(qiáng)烈，這就倒推著創(chuàng)作者以質(zhì)量為準(zhǔn)繩進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，當(dāng)優(yōu)質(zhì)精品成為創(chuàng)作者的長(zhǎng)板，好內(nèi)容能夠帶來(lái)超出頭部的溢價(jià)效應(yīng)。
從愛(ài)奇藝今年持續(xù)輸出的精品大劇中就可見(jiàn)一斑：《人世間》橫跨社會(huì)五十年變革，以小人物的命運(yùn)起伏為切入點(diǎn)，突破了年代劇的刻板印象，獲得了全年齡層用戶(hù)的觀看，超25個(gè)廣告主合作；《心居》仿佛一部當(dāng)代中國(guó)鏡像，映射出每個(gè)普通人的家庭、城市、時(shí)代，將生活的煙火氣展現(xiàn)得淋漓盡致；《獵罪圖鑒》屬于懸疑類(lèi)型上的再突破，以畫(huà)像師這一新鮮視角切入，成為一季度黑馬；華夏古城宇宙的第二部作品《風(fēng)起隴西》釋放了充足的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在許多年輕用戶(hù)和高知群體用戶(hù)中獲得認(rèn)可。
愛(ài)奇藝打造精品大劇的邏輯是怎樣的？持續(xù)輸出好內(nèi)容背后有哪些共性和規(guī)律？「深響」以今年《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》《風(fēng)起隴西》這四部劇的打造及運(yùn)營(yíng)為例，采訪了愛(ài)奇藝副總裁楊蓓、愛(ài)奇藝愛(ài)斯尼工作室熊曉玲，進(jìn)一步解碼愛(ài)奇藝品質(zhì)大劇的獨(dú)家打法。
01成就一部國(guó)民大劇的三個(gè)要素
創(chuàng)制好內(nèi)容并持續(xù)挖掘出更多的潛力作品，這對(duì)內(nèi)容的判斷也提出了要求。在楊蓓看來(lái)，好的故事基底、能夠映射社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及彼此信任共贏的合作伙伴，是平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
故事基底是關(guān)鍵。而故事基底又有兩個(gè)參照，一方面是題材在市場(chǎng)上的稀缺性。《風(fēng)起隴西》融合了三國(guó)、諜戰(zhàn)、職場(chǎng)等多個(gè)元素，這在三國(guó)題材中并不常見(jiàn)，而且這還是少有的不講著名英雄人物而是講間諜小人物生存的故事。楊蓓曾在接受采訪時(shí)提到，這部劇在古偶、男頻流行的市場(chǎng)上太特殊了，“基本沒(méi)有對(duì)標(biāo)的東西”?！度耸篱g》也是聚焦小人物悲歡離合的。探案劇并不少見(jiàn)，但并沒(méi)有過(guò)以模擬畫(huà)像師這一職業(yè)為主視角的作品，《獵罪圖鑒》的呈現(xiàn)正填補(bǔ)了這方面的空白，也為影視市場(chǎng)提供了一種新的偵破思路和解謎方式。
另一方面是展現(xiàn)時(shí)代的精神力量。楊蓓以《風(fēng)起隴西》為例，2019年團(tuán)隊(duì)看到《風(fēng)起隴西》劇本時(shí)，平臺(tái)正在準(zhǔn)備“華夏古城宇宙”系列作品，《風(fēng)起隴西》鮮明的地域文化和傳統(tǒng)的美德正與古城宇宙所傳達(dá)的價(jià)值觀相契合，隴西地處邊關(guān)，大漠肅殺氣氛與人的“仁義禮智信”等傳統(tǒng)美德形成了對(duì)比和映射。
映射社會(huì)現(xiàn)實(shí)、記錄大眾生活是影視劇這一載體的必要責(zé)任，也代表著劇集的縱深厚度。如今我們也可以看到，無(wú)論古裝還是現(xiàn)代，越來(lái)越多的劇集在試圖融入時(shí)代主題、社會(huì)議題，與觀眾達(dá)成共鳴。
在國(guó)民大劇《人世間》中，三線(xiàn)建設(shè)、上山下鄉(xiāng)、改革開(kāi)放、棚戶(hù)改造，這些刻下時(shí)代符號(hào)的事件，都是老一輩人親身經(jīng)歷過(guò)的，而六小君子的友情線(xiàn)、周家人的親情線(xiàn)、三兄妹的感情線(xiàn)等一系列家長(zhǎng)里短的刻畫(huà)，也讓年輕人更理解那個(gè)時(shí)代，理解自己的祖輩父輩。
在單元探案劇《獵罪圖鑒》中，社會(huì)話(huà)題的存在度更為明顯，比如整容醫(yī)院命案，其實(shí)是探討當(dāng)下時(shí)代女性們的容貌焦慮，比如校園埋尸案，是在聚焦校園霸凌和青少年性別敏感等問(wèn)題，每一個(gè)案件都在折射當(dāng)下的一種社會(huì)現(xiàn)象，進(jìn)而引發(fā)觀眾的思考。
今年的另一部熱播大劇《心居》，反映了不同階層對(duì)安居的渴望，也在側(cè)面展示著時(shí)代的變化。正如總制片人熊曉玲所說(shuō)：《心居》就是“心有所居”，更加強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)時(shí)代每個(gè)人想去追求更加安定的生活，想要在大城市中獲取歸屬感的需求變化。
選劇，也是在選人。平臺(tái)會(huì)為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)留足充分的創(chuàng)作空間，將心力更多放在整體項(xiàng)目流程把控上。相對(duì)成熟的制作團(tuán)隊(duì)、彼此尊重的創(chuàng)作氛圍，是可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果的。
“我們跟主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就是輔助性的，彼此擅長(zhǎng)的領(lǐng)域就用專(zhuān)業(yè)說(shuō)話(huà)，互相幫襯往前走。”楊蓓表示，面對(duì)成熟的制作團(tuán)隊(duì)時(shí)，平臺(tái)更多的是做“補(bǔ)位”工作。
比如《人世間》播出后，愛(ài)奇藝還在社交平臺(tái)端發(fā)起全家福照片征集活動(dòng)，將選用的照片以“彩蛋”形式在全劇末尾驚喜呈現(xiàn)，用征集的全家福來(lái)彌補(bǔ)劇內(nèi)的遺憾，也讓屏幕前的觀眾意識(shí)到，要珍惜與父母在一起的時(shí)光，用影像記錄下當(dāng)時(shí)的美好。
《風(fēng)起隴西》因?yàn)閿⑹鹿?jié)奏更快、沖突感更強(qiáng)，為讓觀眾更容易進(jìn)入到劇情中，引導(dǎo)更多人參與討論，愛(ài)奇藝針對(duì)用戶(hù)推出了一系列宣推玩法，每一集都是以三十六計(jì)命名，并在結(jié)尾融入小劇場(chǎng)，邀請(qǐng)常遠(yuǎn)以說(shuō)書(shū)的形式回顧劇情。“觀眾的接受度還是很高的，大部分反饋都是正向的、覺(jué)得很新穎。”楊蓓說(shuō)道。
歸納下來(lái)，新穎的故事、充滿(mǎn)時(shí)代精神力量的價(jià)值傳達(dá)、優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)是一部好劇的基礎(chǔ)。不過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，做一部好劇不是終極目標(biāo)，堅(jiān)持去顛覆已經(jīng)成功的作品、去尋找新的方向，這是愛(ài)奇藝一直在做的嘗試。
02精品劇“規(guī)模化”的底層支撐
在“顛覆和創(chuàng)新”下，愛(ài)奇藝持續(xù)輸出精品大劇，《延禧攻略》《贅婿》《人世間》三部劇集在站內(nèi)熱度值破萬(wàn)，深耕垂類(lèi)的迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)也進(jìn)一步打出了廠牌認(rèn)知。從一部熱劇到可持續(xù)、可規(guī)模產(chǎn)出，我們也在與楊蓓和熊曉玲的交談中總結(jié)出了作品出圈背后的規(guī)律與共性。 首先，以用戶(hù)為中心，洞察核心受眾的喜好和觀劇需求。 在楊蓓看來(lái)，項(xiàng)目創(chuàng)作并不能僅限于自我認(rèn)知的情況下去制定圈層，首要保證的是打動(dòng)核心目標(biāo)受眾，在目標(biāo)受眾被打動(dòng)后，再不斷輻射拓展更多受眾。 比如男頻IP《贅婿》在改編時(shí)并沒(méi)有特意一定要給哪個(gè)圈層看，而是進(jìn)行了喜劇、甜寵、商戰(zhàn)等元素疊加，并融入現(xiàn)代的喜劇梗，拓寬了用戶(hù)范圍；《人世間》在嚴(yán)肅文學(xué)的故事基底下用了創(chuàng)新性的表達(dá)語(yǔ)言，輻射到了老中青三代。“它們的內(nèi)核是能跟大眾共情的。” 而且從《贅婿》到《人世間》，愛(ài)奇藝的題材定位和輻射的受眾是不斷變寬的。在愛(ài)奇藝發(fā)布的最新片單中，也能看到題材國(guó)民性的延續(xù)，比如奇正工作室的《人生若如初見(jiàn)》《人生·路遙》《我是刑警》，愛(ài)斯尼工作室的《龍城》《歸路》等。 深耕甜寵類(lèi)型的戀戀劇場(chǎng)，面向的是Z世代、傳達(dá)的是Z世代的愛(ài)情觀，我們也能從劇集的共性中看到，戀戀劇場(chǎng)并非單純的撒糖和工業(yè)糖精，而是以愛(ài)情為殼，包裹了Z世代群體獨(dú)立、有想法和個(gè)人判斷的內(nèi)核。而且在第二季的戀戀劇場(chǎng)中，題材也在甜寵的類(lèi)型里向外擴(kuò)充，如古裝奇幻、姐弟戀等更多元的類(lèi)型進(jìn)入到劇場(chǎng)中，輻射的觀眾也更廣。
其次，善用平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累經(jīng)驗(yàn)、預(yù)判趨勢(shì)，并與合作方保持長(zhǎng)期的溝通。 對(duì)于平臺(tái)型制片人而言，對(duì)于項(xiàng)目要保持足夠的敏銳度。時(shí)常關(guān)注市場(chǎng)流行作品的風(fēng)向、經(jīng)常拜會(huì)頭部劇集公司、了解項(xiàng)目信息；與此同時(shí)，也比市場(chǎng)的流行更靠前一步，更加前瞻性去想下一步的流行，不從紅利題材中找答案。 除了要自身豐富的經(jīng)驗(yàn)做判斷支撐外，視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、智能中臺(tái)也是一個(gè)重要的輔助工具。比如在項(xiàng)目籌備前期，便會(huì)根據(jù)中臺(tái)提供的同類(lèi)題材的歷史數(shù)據(jù)、受眾畫(huà)像，以及當(dāng)前觀眾的喜好，而這些數(shù)據(jù)分析可以反哺到內(nèi)容創(chuàng)作中。
在作品上線(xiàn)后，平臺(tái)也會(huì)結(jié)合不同的項(xiàng)目特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更多有趣的觀劇新體驗(yàn)。例如，對(duì)于《心居》這類(lèi)內(nèi)容貼近生活的作品，觀眾一面從劇中看到自己的生活，一面想要立刻表達(dá)自己對(duì)生活的思考。因此，愛(ài)奇藝在平臺(tái)的技術(shù)功能助推下，上線(xiàn)了震動(dòng)模式、彈幕聊天室功能，讓這些功能承載觀眾情感，同時(shí)也成為新時(shí)代大眾觀念的“社會(huì)觀察室”。 “各類(lèi)數(shù)據(jù)中臺(tái)和分析系統(tǒng)的應(yīng)用，可以更加智慧化地去運(yùn)營(yíng)我們的內(nèi)容，更多好內(nèi)容在合適的時(shí)機(jī)觸達(dá)更貼合的受眾，讓每一個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮出了它最大的價(jià)值。”熊曉玲表示。 不過(guò)，對(duì)于視頻平臺(tái)及整個(gè)內(nèi)容行業(yè)而言，真正實(shí)現(xiàn)全面地可持續(xù)、可規(guī)模，還有一些問(wèn)題亟待解決。 比如，創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。創(chuàng)作者對(duì)于新內(nèi)容、新題材的追求，往往會(huì)比因循守舊的作品有著更大的風(fēng)險(xiǎn)。再比如，藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡，在對(duì)談中，楊蓓就強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，是我們一直在做的，那么堅(jiān)持對(duì)的東西同時(shí)，在藝術(shù)和商業(yè)中盡量找到平衡，也是我們要做的。”
影視行業(yè)一直渴求爆款，從爆款中總結(jié)方法論，并希冀不斷復(fù)制、持續(xù)生產(chǎn)。但其實(shí)在楊蓓看來(lái)，好項(xiàng)目是一點(diǎn)一點(diǎn)積累、摸索出來(lái)的，很難有固定的公式模板和方法論這一說(shuō)。“創(chuàng)作者更重要的不是根據(jù)方法論干活，而是根據(jù)時(shí)代的精神內(nèi)核和受眾的需求，一點(diǎn)點(diǎn)做好自己的每一個(gè)作品，一起推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。”楊蓓說(shuō)道。
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