對話愛奇藝綜藝工作室｜13位操盤手詳解“綜藝生產(chǎn)方法論”
導(dǎo)讀：愛奇藝對外公布了包括《萌探探探案2》《元宇宙歌唱大賽》《中國說唱巔峰對決》《熱血街舞團(tuán)2022》《一年一度喜劇大賽2》等在內(nèi)的20余檔綜藝節(jié)目，不僅讓行業(yè)再次看到愛奇藝在綜藝賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效能，也讓我們關(guān)注到其背后高效運(yùn)轉(zhuǎn)的工作室機(jī)制。
傳媒內(nèi)參對話愛奇藝高級副總裁陳偉、愛奇藝副總裁姜濱、愛奇藝綜藝規(guī)劃及商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽以及九大綜藝工作室負(fù)責(zé)人，從多元視角探究愛奇藝綜藝工作室的發(fā)展變化、題材創(chuàng)新、生產(chǎn)模式、人才培養(yǎng)以及行業(yè)價值。
正文：
“創(chuàng)新”是綜藝節(jié)目的永恒話題，伴隨著綜藝市場的快速迭代以及受眾審美閾值不斷提高，如何在穩(wěn)定守成與試探突圍之間持續(xù)發(fā)力，跟隨潮流變化和青年文化快速適應(yīng)綜藝市場發(fā)展，始終是各大平臺綜藝生產(chǎn)的重要課題。
此前，愛奇藝對外公布了包括《萌探探探案2》《元宇宙歌唱大賽》《中國說唱巔峰對決》《熱血街舞團(tuán)2022》《一年一度喜劇大賽2》等在內(nèi)的20余檔綜藝節(jié)目，不僅讓行業(yè)再次看到愛奇藝在綜藝賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效能，也讓我們關(guān)注到其背后高效運(yùn)轉(zhuǎn)的工作室機(jī)制。
近日，傳媒內(nèi)參對話了愛奇藝高級副總裁陳偉、愛奇藝副總裁姜濱、愛奇藝綜藝規(guī)劃及商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽以及九大綜藝工作室負(fù)責(zé)人，從多元視角探究愛奇藝綜藝工作室的發(fā)展變化、題材創(chuàng)新、生產(chǎn)模式、人才培養(yǎng)以及行業(yè)價值。
減少項(xiàng)目重合度和內(nèi)耗尋求精準(zhǔn)、細(xì)分定位
謝鞍曾擔(dān)任愛奇藝多檔綜藝節(jié)目的商務(wù)總監(jiān)，如今她成為愛奇藝ASKG工作室的負(fù)責(zé)人，該工作室和打火機(jī)工作室共同負(fù)責(zé)的《元宇宙歌唱大賽》著力以交互性的維度拓寬更多音綜場景。
從事多年內(nèi)容商務(wù)的謝鞍來到內(nèi)容制作賽道，要求她在用戶與客戶、內(nèi)容與商業(yè)性之間做到更好地切換。謝鞍向傳媒內(nèi)參分享，“強(qiáng)交互和強(qiáng)體驗(yàn)內(nèi)容是平臺重點(diǎn)布局的賽道之一，ASKG工作室也隨之應(yīng)運(yùn)而生，我們嘗試以技術(shù)賦能和顛覆傳統(tǒng)綜藝品類。”
不止卡位“元宇宙”賽道，露營也成為愛奇藝在綜藝賽道的全新布局，由劉薇負(fù)責(zé)的“六月工作室”推出的戶外潮流露營真人秀《一起露營吧》正在熱播。
一個肉眼可見的事實(shí)是，伴隨著綜藝業(yè)務(wù)線更加精細(xì)化，跟隨著綜藝市場發(fā)展新方向，愛奇藝九大綜藝工作室已經(jīng)形成了自身獨(dú)特、垂直和精準(zhǔn)的發(fā)展方向，這種劃分不僅有利于各大工作室形成了自己強(qiáng)烈的辨識度和風(fēng)格，又給各大工作室在新題材創(chuàng)新上給予了足夠的包容度，不僅有利于降低綜藝項(xiàng)目的重合度和內(nèi)耗，也有利于工作室與平臺一起開發(fā)、沉淀和放大節(jié)目IP價值。
“工作室一直是愛奇藝的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，我們希望各大工作室在各自的賽道持續(xù)深耕形成品牌效應(yīng)，不僅涵蓋的題材類型更加廣泛，也在運(yùn)作效率上不斷提升。”愛奇藝副總裁姜濱告訴傳媒內(nèi)參，基于綜藝團(tuán)隊的數(shù)量和擅長的方向，在明確自制和合作兩條線分工的前提下，愛奇藝對綜藝工作室進(jìn)行了調(diào)整拆分、數(shù)量配比和專業(yè)化定位，越來越垂直成為此次工作室調(diào)整的重點(diǎn)方向。
“各大工作室在各自擅長的領(lǐng)域持續(xù)深耕，卻又不限定于某一具體題材和具體品類，我們鼓勵各大工作室在保持自身核心競爭力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多類型的創(chuàng)新和嘗試。”在愛奇藝綜藝規(guī)劃及商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽看來，愛奇藝綜藝各大工作室之間既相互獨(dú)立，又能實(shí)現(xiàn)協(xié)作共享，各大工作室之間相互交流、資源共享、互相學(xué)習(xí)，進(jìn)而形成了一個相對積極向上、多元和諧的創(chuàng)作氛圍。
“愛奇藝內(nèi)部氛圍非常開放，各大工作室之間雖然存在競爭關(guān)系，但也會互相交流經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和實(shí)現(xiàn)資源共享。各大工作室經(jīng)常會在同一時間段內(nèi)共同討論社會熱度話題和潮流向內(nèi)容，針對某一個具體賽道，其他工作室也會把想法分享給具體承擔(dān)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。”孫曉晴告訴傳媒內(nèi)參。
廣譜與專精 爆款與垂類潮流文化疊加現(xiàn)實(shí)性、國民度
潮流文化和青年文化，始終是愛奇藝綜藝的獨(dú)特辨識度和內(nèi)生基因，也是愛奇藝各大工作室在創(chuàng)作中堅守的價值標(biāo)尺。
潮流和青年文化具有不同的呈現(xiàn)形式，但其本質(zhì)離不開精神內(nèi)核，愛奇藝各大工作室在進(jìn)行項(xiàng)目研發(fā)時力圖將潮流文化精神內(nèi)核進(jìn)行拆解。
“羅大佑、李宗盛用民謠唱出了那個年代年輕人的展望和擔(dān)憂，老狼用民謠唱出了校園青春……相對嘻哈、搖滾更注重自我的表達(dá)和吶喊，民謠會選擇更走心的方式唱出自己內(nèi)心、社會生活與時代的故事和想法。我們希望通過一檔節(jié)目將民謠人聚焦起來，打破大眾對民謠的刻板印象，進(jìn)而撫慰和治愈大眾情緒。”
小怪獸工作室負(fù)責(zé)人吳寒、張妙告訴傳媒內(nèi)參，工作室在籌備《我們民謠2022》時，從民謠的發(fā)展脈絡(luò)、民謠音樂特點(diǎn)和民謠人活躍情況等維度進(jìn)行了近半年調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)民謠具備包容性、敘事性、共情感、貼近生活等特點(diǎn)，同時兼具文學(xué)美和人文關(guān)懷，這也進(jìn)一步堅定了團(tuán)隊打造該品類節(jié)目的信心。
通過走訪川渝地區(qū)、TX淮海潮牌等地區(qū)，左近敏銳地感知，經(jīng)過漫長的積累和沉淀，說唱已經(jīng)在青年群體扎根發(fā)芽，并逐漸沉淀為一種文化，影響年輕人的生活方式，具備輻射消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和可能。左近告訴傳媒內(nèi)參，《中國說唱巔峰對決》以拳拳到肉的對抗感，激發(fā)選手們真實(shí)的人物狀態(tài)，通過面向大眾群體挖掘更多的優(yōu)秀作品，打開說唱門類的廣度。
在愛奇藝高級副總裁陳偉看來，長視頻平臺已經(jīng)成為大眾主流的娛樂方式，“國民綜”也逐漸成為視頻平臺布局的新方向，無論歌舞等大眾化的、門檻較低的品類，還是圍繞某一垂類題材、某一圈層的深度挖掘，愛奇藝著力打造更多類型的現(xiàn)實(shí)性和國民性題材，以滿足更多用戶的需求。
從各大工作室的采訪對話中，我們也可以看到愛奇藝對提升綜藝國民度的重視程度。安可工作室譚娜透露，“《開拍吧》第二季更加強(qiáng)調(diào)節(jié)目的國民度、大眾化、廣普性和新銳性”；打火機(jī)工作室石慧坦言，“《萌探探探案》第二季除了延續(xù)輕松搞笑合家歡的氛圍之外，加入了影視化的表達(dá)方式，讓觀眾更沉浸、更有代入感，同時提升內(nèi)容的品質(zhì)”；小怪獸工作室負(fù)責(zé)人吳寒、張妙表示，“《一年一度喜劇大賽2》將全方位展示品質(zhì)優(yōu)良、類型多樣的中國原創(chuàng)喜劇作品，致力于讓優(yōu)秀的喜劇新人走進(jìn)大眾視野”；沐心工作室負(fù)責(zé)人何冀兵認(rèn)為，“情感共鳴是文化節(jié)目的核心邏輯，《登場了!大山西》在保持文化質(zhì)感和調(diào)性的基礎(chǔ)上，將以年輕人視角切入，借助影視化手段刻畫人物。”
“頭部爆款內(nèi)容特質(zhì)在于能否產(chǎn)生社會情緒共振或者推動某種文化流行，圍繞某一類垂直人群深度挖掘，進(jìn)而引領(lǐng)全新的生活方式，也是愛奇藝在綜藝領(lǐng)域挖掘的重點(diǎn)方向。”
董軒羽告訴傳媒內(nèi)參，“下一步，各大工作室將把更多精力放在頭部內(nèi)容的研發(fā)和打磨上，中腰部內(nèi)容的打造更多會以外部合作的形式展開，以此來保證愛奇藝在綜藝內(nèi)容層面的多元化布局。”
運(yùn)行效率越來越高形成高效內(nèi)容生產(chǎn)鏈條
今年年初，GOOD工作室在策劃一檔原創(chuàng)音樂節(jié)目時，團(tuán)隊在1-2個月內(nèi)通過與國內(nèi)的200多個音樂制作人、藝人聯(lián)系緊密溝通，形成了切實(shí)的落地方案。該工作室負(fù)責(zé)人顧超峰分享道，我們“一邊快速聯(lián)系，一邊緊急策劃”，整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率非常高效。
從提案、立項(xiàng)、錄制到播出，愛奇藝各大綜藝工作室以足夠敏銳度和快速反應(yīng)能力應(yīng)對市場變化，進(jìn)而將提案變成實(shí)際可操作和執(zhí)行的落地方案。孫曉晴亦深有感悟，“奇柯工作室工作室雖然只有8人，但執(zhí)行效率極高。工作室2021年度在播項(xiàng)目4部，年底同時在籌備開機(jī)新項(xiàng)目，幾乎同年承載著近五季節(jié)目的生產(chǎn)和制作。”
愛奇藝綜藝項(xiàng)目大多由各大工作室發(fā)起、提案和統(tǒng)籌，再去調(diào)動外部團(tuán)隊和供應(yīng)商。伴隨著工作室定位更加精準(zhǔn)以及專業(yè)度越來越成熟，以工作室項(xiàng)目為核心，團(tuán)隊既深入到整個內(nèi)容創(chuàng)作，也能嚴(yán)格把控與外部團(tuán)隊的合作，進(jìn)而以最高效率調(diào)動外部合作資源，無形中提高了綜藝內(nèi)容生產(chǎn)效率。
以《開拍吧》為例，《開拍吧》以綜藝的形式呈現(xiàn)導(dǎo)演的工作方式以及影視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作流程，涉及的綜藝工種相對復(fù)雜繁瑣，制片人譚娜不僅擔(dān)任該項(xiàng)目的制片人，也是項(xiàng)目的制作人。她向傳媒內(nèi)參介紹，“工作室既是責(zé)任方，也是發(fā)起方，目標(biāo)、定位和責(zé)任十分明確。工作室像大腦一樣聯(lián)動外部供應(yīng)商，在調(diào)用外部資源的時候，成為一個高效的核心溝通者，以保障項(xiàng)目高效運(yùn)作，進(jìn)而打開了愛奇藝與外部合作力量的大門。”
在工作室內(nèi)部，制片人像柔和劑一樣，粘合著團(tuán)隊內(nèi)部人員；在工作室外部，制片人像產(chǎn)品經(jīng)理，協(xié)同各方面資源推進(jìn)節(jié)目進(jìn)程。在工作室“小前臺”之外，愛奇藝還配備了完整的商務(wù)營銷、宣傳運(yùn)營、后期制作、制片以及模式研發(fā)、音樂版權(quán)、線下活動、藝人經(jīng)紀(jì)等中臺部門。伴隨著工作室的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來越高以及中臺承載能力越來越強(qiáng)，中臺規(guī)?；?、集約化的服務(wù)能力越來越凸顯。
從內(nèi)容研發(fā)、立項(xiàng)、招商到采購發(fā)行，愛奇藝綜藝營銷中心承擔(dān)了整個綜藝線的“大中臺”功能，在各個工作室之間起到了連接與樞紐的作用，營銷中臺通過對綜藝項(xiàng)目進(jìn)行ROI實(shí)時測算以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策，試圖為客戶提供更聚合的服務(wù)。
董軒羽表示，“從原先的‘中臺化’變成了‘扁平化’，營銷中臺的‘商務(wù)導(dǎo)演’拆分到各個工作室內(nèi)部后，商務(wù)導(dǎo)演與內(nèi)容團(tuán)隊聯(lián)動更加緊密。營銷中臺為工作室搭建了一個內(nèi)容與銷售之間的溝通橋梁，不僅幫助各工作室導(dǎo)演組消化商務(wù)端的工作，也將內(nèi)容與客戶的結(jié)合點(diǎn)傳遞和反饋給客戶。”
回歸價值 滲透效能 強(qiáng)化綜藝品牌辨識度
針對效率提升和成本控制，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾強(qiáng)調(diào)，愛奇藝決策的核心還是要可持續(xù)發(fā)展，不能為了減成本而減成本。
“愛奇藝原創(chuàng)自制綜藝，不減反增。‘降本增效’要求綜藝行業(yè)回歸內(nèi)容本身，我們的目標(biāo)也更加簡單和聚焦，即‘打造有品質(zhì)的內(nèi)容’。”在陳偉看來，綜藝內(nèi)容價值在于現(xiàn)實(shí)性、品質(zhì)感和創(chuàng)新度，即是思想性、藝術(shù)性和觀賞性三性統(tǒng)一。現(xiàn)實(shí)性，即關(guān)注大眾的現(xiàn)實(shí)議題，切中社會情緒；品質(zhì)感，即從博眼球的娛樂性向注重用戶價值的審美性轉(zhuǎn)變；創(chuàng)新度，不僅是形式感的創(chuàng)新，更是內(nèi)核的底層邏輯創(chuàng)新。
“‘降本增效’不意味著弱化頭部內(nèi)容生產(chǎn)，頭部綜藝依舊是愛奇藝綜藝品牌建設(shè)的重要一環(huán)，我們一直都有精兵強(qiáng)將在研發(fā)頭部內(nèi)容。‘降本增效’更不意味著我們放慢綜藝品類的創(chuàng)新步伐，我們在保障綜N代制作水準(zhǔn)和持續(xù)產(chǎn)出的同時，持續(xù)加強(qiáng)對新品類的創(chuàng)新。”姜濱認(rèn)為，“‘降本增效’即精準(zhǔn)提高效率、優(yōu)化冗余資源。平臺將與合作伙伴一起提高內(nèi)容制作效率。”
董軒羽亦有所感悟，“‘降本增效’不意味著放棄‘創(chuàng)新’，而是要求我們在保證節(jié)目品質(zhì)的同時更有效地使用成本。我們對新項(xiàng)目的評估維度將會更加精細(xì)和多元化，將更加考慮新項(xiàng)目的市場認(rèn)可度、內(nèi)容長期價值以及IP長期運(yùn)營的可行性。”
從項(xiàng)目提案到落地，在營銷中臺的協(xié)同下，愛奇藝各大工作室以更高的效率、更短的時間、更少的成本生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這不僅進(jìn)一步激發(fā)了愛奇藝綜藝的效能，也撐起愛奇藝強(qiáng)大的內(nèi)容自制體系。
創(chuàng)新是愛奇藝綜藝保持先進(jìn)的核心競爭力，隨著工作室規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)能逐漸釋放，進(jìn)一步強(qiáng)化了愛奇藝自制內(nèi)容造血功能和綜藝品牌的辨識度。
讓年輕人影響年輕人“公司化”運(yùn)營賦予更大的自主權(quán)
“無論是自制還是外部合作，項(xiàng)目制片人要從成本、收益以及合作伙伴的狀態(tài)、投入度和長尾價值等對一個項(xiàng)目進(jìn)行綜合判斷，工作室的負(fù)責(zé)人需要具備市場和內(nèi)容雙重判斷能力。”姜濱表示。
多個工作室負(fù)責(zé)人在采訪時告訴傳媒內(nèi)參，工作室內(nèi)部成員扮演了多元的角色，可謂“一專多能”，“工作室”對自身團(tuán)隊的管理和培養(yǎng)方面也逐漸形成了一套自己的機(jī)制，進(jìn)而激發(fā)了人才活力。在偏自制工作室負(fù)責(zé)的項(xiàng)目中，核心的編劇、導(dǎo)演團(tuán)隊等主力軍大都來自工作室內(nèi)部；在偏向外部合作工作室負(fù)責(zé)的項(xiàng)目中，制片人會在內(nèi)容策劃、成本管理、藝人合作、商務(wù)宣推等方面全程把控。
各大平臺的競爭歸根到底在于人才的競爭，伴隨著工作室越成熟，其對專業(yè)人才的吸引力也會越強(qiáng)。值得一提的是，愛奇藝為沐心工作室成立了一家專門的公司——沐心文化。在傳媒內(nèi)參看來，這種內(nèi)部工作室公司化運(yùn)營的模式，不僅賦予工作室在節(jié)目創(chuàng)意、財務(wù)方面更大的自主權(quán)，也實(shí)現(xiàn)了長視頻平臺在工作室制度上的全新探索。
何冀兵也向傳媒內(nèi)參分享到，“公司化運(yùn)營最大化實(shí)現(xiàn)了人力、品牌、平臺、資本、資源有效協(xié)調(diào)和配置，又保持了自身足夠的靈活度，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率的最大化和IP資源利用最大化，公司化是資源最有效的一種配置方式，也可能會成為未來工作室的發(fā)展方向。”
工作室本身具備開放性和靈活性，也有利于吸收更多新生力量，愛奇藝綜藝工作室也呈現(xiàn)出愈加年輕化的趨勢，各大工作室節(jié)目在進(jìn)行項(xiàng)目背調(diào)和研發(fā)階段，不僅會結(jié)合產(chǎn)業(yè)報告進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，也會與年輕用戶圈層深度溝通，并充分吸納團(tuán)隊內(nèi)部95后、00后的意見，這為愛奇藝內(nèi)容制作提供了新的想法和思路，也推動著愛奇藝在節(jié)目領(lǐng)域持續(xù)走在前沿。
董軒羽告訴傳媒內(nèi)參，“年輕人更懂年輕人的生活，在綜藝團(tuán)隊上，我們非常注重培養(yǎng)新人導(dǎo)演，一些95后、00后導(dǎo)演已經(jīng)開始‘暫露頭角’。”
以GOOD工作室為例，團(tuán)隊除了顧超峰和一名導(dǎo)演之外，其余成員大都是95后。“愛奇藝工作室成員越來越年輕化了，我剛進(jìn)愛奇藝時，身邊的制片人都是75后和80后，現(xiàn)在制片人都是85后和90后了。”顧超峰分享到，“我們團(tuán)隊成員整體比較小資，他們喜歡看話劇、舞臺劇、音樂節(jié)和演唱會，在籌備《熱血街舞團(tuán)》時，團(tuán)隊00后小朋友就曾安利我去看街舞類脫口秀演出《假如這世界上只有中文歌》，他們腦洞大開的想法總能給我新的刺激和啟發(fā)。”
總結(jié)
日前，愛奇藝發(fā)布2022年一季度財報，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇將一季度的盈利歸因于公司新策略的有效性和強(qiáng)有力的執(zhí)行能力。在龔宇看來，愛奇藝的核心價值是精品頭部內(nèi)容帶來的品牌價值、團(tuán)隊運(yùn)營能力和持續(xù)的科技創(chuàng)新能力，這也是服務(wù)用戶、吸引會員的關(guān)鍵。
在過去很長一段時間里，影視、綜藝行業(yè)生產(chǎn)過程存在損耗大、簡單重復(fù)性工作多、成本居高不下、資源冗雜等問題。愛奇藝高內(nèi)容需求下的快速產(chǎn)出，亦離不開運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來越高效的工作室機(jī)制，愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)作高效運(yùn)作機(jī)制，不僅開啟了一個更高效率的綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)鏈條，也進(jìn)一步推動綜藝在制作層面工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。
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