愛奇藝宋佳：PVOD模式不僅是在嘗試一種新的發(fā)行模式，也是在解決供需矛盾
12月14日，愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳在重啟·2020毒眸文娛大會上發(fā)表了題為《PVOD模式的創(chuàng)新與探索》的演講，回顧、分享和展望了電影在線發(fā)行的機會與挑戰(zhàn)。
2020年，整個電影行業(yè)在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，愛奇藝也在積極創(chuàng)新、探索。比如，在國內(nèi)首推了PVOD模式。并以該模式在愛奇藝“超級影院”上線了動作片《肥龍過江》，視效大片《征途》、奧斯卡得獎影片《婚姻故事》、劇情動作片《我們永不言棄》、少女向的奇幻片《怪物先生》、以及與奈飛全球同步發(fā)行的派拉蒙動畫片《海綿寶寶：營救大冒險》等。同時，PVOD模式也為文藝片打造了一條能夠被更多用戶看見的通路，《春潮》《春江水暖》皆通過此種模式發(fā)行。值得一提的是，《春潮》入圍了第32屆中國電影金雞獎“最佳中小成本故事片”。權(quán)威電影節(jié)對多元渠道放映的認(rèn)可，說明好故事具備突破屏幕界限的力量，好電影不局限在發(fā)行模式或銀幕大小。
對于2020年在線發(fā)行行業(yè)發(fā)生的變化。宋佳認(rèn)為，除了疫情催化，核心原因在于供需關(guān)系。“一是用戶需求和內(nèi)容供給之間出現(xiàn)了矛盾，二是內(nèi)容供給和市場容量出現(xiàn)了矛盾。”
如今，流媒體已成為電影新片的重要發(fā)行渠道。這是好是壞？成為了業(yè)界反復(fù)討論的話題。宋佳表示：“沒有絕對的好與不好，沒有最好，只有更好。”原因在于，當(dāng)院線市場頭部效應(yīng)日趨明顯，很多中腰部影片的發(fā)行空間逐漸被擠壓，很多電影的市場潛力并沒有得到充分的挖掘。在這種供需矛盾中，在線發(fā)行也許提供了一個解決方案。首先，在線發(fā)行本身的成本相對更低，隨著視頻平臺基礎(chǔ)服務(wù)的完善結(jié)算周期縮短，發(fā)行效率也逐步提升。同時，不同于院線發(fā)行的規(guī)律，電影在線發(fā)行的試錯成本低，長尾效應(yīng)明顯。其次，在線發(fā)行不意味著絕對損失電影的視聽體驗。為了滿足電影觀眾對視聽體驗的高要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺在線播放技術(shù)有了很大的升級，現(xiàn)階段，有了基礎(chǔ)的4K分辨率、HDR影片技術(shù)支持，還有杜比全景聲、杜比視界等對齊影院的技術(shù)，TV端也推出了綜合提升視聽效果的幀綺映畫。
在這種趨勢下，行業(yè)向線上渠道探索求變，視頻平臺去連接供需兩側(cè)需求，是順勢而為。
以下為宋佳演講實錄：
各位業(yè)界的朋友，大家下午好！
2020年，是不平凡的一年，尤其電影行業(yè)在全球范圍內(nèi)都經(jīng)歷了巨大的挑戰(zhàn)。在這樣的歷史浪潮下，電影行業(yè)做出了很多的改變，作為線上視頻平臺，愛奇藝也做了很多的創(chuàng)新和探索。很高興收到毒眸的邀請，參加本次大會，有機會在2020年即將結(jié)束之際，與大家一起回顧、分享和展望電影在線發(fā)行的機會與挑戰(zhàn)。
首先，為什么在2020年電影在線發(fā)行會出現(xiàn)這么巨大的變化？歸根結(jié)底是供需關(guān)系導(dǎo)致的。用戶需求和內(nèi)容供給的關(guān)系，內(nèi)容供給和市場容量的關(guān)系。
根據(jù)我們和貓眼娛樂、微博電影聯(lián)合推出的《2020上半年度電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至2020年7月1日，因疫情被迫撤檔的《唐人街探案3》想看量上半年新增126.5萬,《姜子牙》新增54.8萬,《緊急救援》《奪冠》想看量新增均超20萬。疫情期間電影院關(guān)閉，想看指數(shù)卻持續(xù)增長，說明觀眾對于電影內(nèi)容有非常強烈的渴望。電影院沒辦法上映新片了，大家也都出不去門了，怎么辦？——在家上網(wǎng)看電影
是的，疫情期間，愛奇藝電影頻道的流量和各項數(shù)據(jù)指標(biāo)飛漲，但這種增速是偶然的，不是可持續(xù)的。作為平臺，作為電影內(nèi)容提供方，每個月都非常具有挑戰(zhàn)性的一個事情就是內(nèi)容排播——你有什么？什么時間按什么方式播出？包括院線下映的新片、首發(fā)在視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)電影和海外新片、還有海量的片庫內(nèi)容，我們必須提前規(guī)劃，不然就要開天窗。疫情期間，影院停擺，院線新片無法上映，那視頻平臺的院線新片供給自然也斷了。但經(jīng)營得繼續(xù)呀，怎么辦？我們靠網(wǎng)絡(luò)電影保證了一定程度的更新率，靠精細(xì)化的片庫運營保證了一定程度的留存率。雖然網(wǎng)絡(luò)電影的品質(zhì)在逐年上升，但僅有網(wǎng)絡(luò)電影和片庫是無法滿足用戶對于線上觀影需求的，疫情平穩(wěn)后，平臺的在線觀影數(shù)據(jù)開始明顯出現(xiàn)下降趨勢。那幾個月，我們可能和所有電影公司、院線影院一樣強烈著期盼著影院趕緊開門。
但，誰都沒想到疫情的反反復(fù)復(fù)，把這個時間一直向后推遲。用戶想看電影，電影公司需要盡快讓影片上映盡快回收保證公司運營，視頻平臺急需好內(nèi)容留住用戶，如此一來，便有了今年很多影片直接在網(wǎng)絡(luò)播出的現(xiàn)象，也就是大家常說的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”。今年愛奇藝和優(yōu)酷、騰訊一起做了不少嘗試，有亮點，有心得，體會頗深。很多人問我，你覺得這種方式好嗎？我想說，沒有絕對的好與不好，沒有最好，只有更好。
為什么這么說？因為這是在疫情大背景下產(chǎn)生的結(jié)果?，F(xiàn)在，我們應(yīng)該一起客觀理性去思考未來的策略。
2019年全國共生產(chǎn)電影850部，我們電影的產(chǎn)能是很強的。 同時，2019年，國內(nèi)市場票房過億的電影是89部，總票房551億，占全年612部電影總票房的86%。這代表什么？院線市場頭部效應(yīng)日趨明顯，很多中腰部影片的發(fā)行空間逐漸被擠壓，很多電影的市場潛力并沒有得到充分的挖掘。在這種供需矛盾中，在線發(fā)行也許能提供一個解決方案。
首先，在線發(fā)行本身的成本相對更低，隨著視頻平臺基礎(chǔ)服務(wù)的完善結(jié)算周期縮短，發(fā)行效率也逐步提升。同時，不同于院線發(fā)行的規(guī)律，電影在線發(fā)行的試錯成本低，長尾效應(yīng)明顯，首幾日的票房表現(xiàn)并不能決定整個生命周期的成績，在影片上線一周后兩周后，仍然可以通過精細(xì)化的運營和站內(nèi)外的推廣獲得用戶的關(guān)注和更高的票房。
其次，在線發(fā)行也不一定意味著絕對損失電影的視聽體驗。為了滿足電影觀眾對視聽體驗的高要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺在線播放技術(shù)有了很大的升級，現(xiàn)階段，我們有了基礎(chǔ)的4K分辨率、HDR影片技術(shù)支持，還有杜比全景聲、杜比視界等對齊影院的技術(shù)，TV端也推出了綜合提升視聽效果的幀綺映畫。家庭觀影的硬件市場也在科技的驅(qū)動下發(fā)生著快速的升級。這些基礎(chǔ)設(shè)施的改變，會極大的提升線上觀影體驗。而用戶體驗的提升，一定會加速用戶線上付費的習(xí)慣；而這個習(xí)慣的養(yǎng)成，又會循環(huán)給到上游的電影制片方，形成一個更加良性的線上電影市場生態(tài)。
在這種趨勢下，行業(yè)向線上渠道探索求變，視頻平臺去連接供需兩側(cè)需求，是順勢而為。
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的業(yè)務(wù)是從盜版時代一步步走過來的，是從盜版行業(yè)一點一點搶過來的。最先站上舞臺中央的商業(yè)模式是“免費時代”，2013年以前國產(chǎn)電影主要以免費模式在線播映。那時候互聯(lián)網(wǎng)平臺在購買正版資源后，盈利的主要手段是“廣告”。但這對平臺來說有個很嚴(yán)重的問題，那就是盈利模式單一。電影的分鐘制作成本太高了，遠(yuǎn)高于電視劇，我們測算下來通過廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式很難回收成本。
在2010年愛奇藝成立之初就開始籌備付費業(yè)務(wù)，2011年上半年上線了付費會員。愛奇藝會員模式的發(fā)展是從電影的付費觀看開始的，因為觀眾買票看電影是有消費心理基礎(chǔ)的。一開始也走了好多彎路，比如我們開始好萊塢電影為主，采購了很多好萊塢電影，但好萊塢電影有其全球范圍的、百年歷史基礎(chǔ)的、固定的付費和分賬模式，平臺基本無法盈利，同時，新片上線全部是單片付費的模式，那會兒用戶連包月會員都很難消費一個，何況讓他們?yōu)槟骋徊侩娪皢为毟顿M呢？很難；于是，我們在2011年花巨資獨家采購了《變形金剛3》，當(dāng)年的票房冠軍，開放給全部會員看，但是發(fā)現(xiàn)效果并不好。直到2014年，我們又做了一個嘗試，將國產(chǎn)電影改為付費模式，之前國產(chǎn)電影都是網(wǎng)絡(luò)上免費觀看的，那年我們獨家采購了《北京愛情故事》，在電影院上映一個月以后就在愛奇藝上線，所有會員可以免費看，之后再轉(zhuǎn)為免費，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很好。于是全視頻平臺行業(yè)一起推進國產(chǎn)電影的付費化，從此以后電影基本上告別了網(wǎng)上免費觀看的模式。愛奇藝的第一個500萬會員是通過電影拉動的。隨著會員模式的逐漸成熟，院線電影通過售賣網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的方式獲得了新的變現(xiàn)方式，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的回收占比在一部院線電影的回收模型中已經(jīng)占有很高的比例了。
第二個探索，是在2014年，愛奇藝率先提出網(wǎng)絡(luò)大電影概念，開辟了一個全新的互聯(lián)網(wǎng)電影內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行市場。我們通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，跟合作伙伴一起共同開拓市場，實現(xiàn)共贏。經(jīng)過7年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到幾十個億，從業(yè)的公司上千家，從業(yè)人員上萬個，平均每年上線超過1000部作品?？上驳氖?，在近兩年主管部門、平臺和制作公司的全方位努力下，網(wǎng)絡(luò)電影的平均制作成本在上升，品質(zhì)在上升，分賬票房收入也在上升，更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影作品涌現(xiàn)，得到了廣泛關(guān)注。
第三個探索是會員+PVOD單片付費模式疊加發(fā)展。也就是高質(zhì)量影片先做單點付費，再轉(zhuǎn)到會員觀看，再轉(zhuǎn)入免費模式。今年這場疫情，讓全球流媒體就在服務(wù)模式和與之匹配的商業(yè)模式上，發(fā)生越來越多的變化與變革。愛奇藝作為探索者，基于用戶多元化需求給出了會員+PVOD的解題思路。2月，愛奇藝試水了《肥龍過江》在線上發(fā)行，后續(xù)又連續(xù)推出了十余部影片，都取得了不錯的效果。當(dāng)然這其中我們也面臨著很多困難，比如在線購票和觀看一體化的產(chǎn)品、比如新的營銷方法論、比如如何控制盜版，等等。但我相信這些問題都能很快解決。
我們再來詳細(xì)說下PVOD模式。PVOD模式的全稱叫做高端付費點播（Premium Video on Demand） ，該模式打破了傳統(tǒng)90天發(fā)行窗口期，用戶通過單片付費能夠以更短的時間窗口期、甚至是第一窗口期在流媒體平臺獲取電影新片。這種模式在2017年的時候被好萊塢大片廠推行。
好萊塢推行這一模式的背景是，當(dāng)年北美票房收入僅111億美元，同比下滑2%。其觀影人次也同比下滑6%，是1995年以來該市場觀影人次最低的一年。在此背景下，流媒體平臺成了大片廠回收的目標(biāo)，。不過，隨著2018年北美票房市場回暖，討論的聲音逐漸減少。直到近幾年，隨著電影院場地、租金、人工、設(shè)備等各種費用的持續(xù)走高，全球院線的盈利水平降低，甚至部分影院開始虧損運營，基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題和疫情加速，PVOD模式才又重新流行。最近幾年好萊塢大廠基于窗口期的天數(shù)和線上付費模式發(fā)明了很多新的玩法。
不過，中國市場和好萊塢對于PVOD模式的定義有所不同。好萊塢界定只要是在90天窗口期以內(nèi)上線流媒體平臺的影片，都是PVOD模式發(fā)行影片。但中國市場，我們將純網(wǎng)發(fā)行、先網(wǎng)后院、院網(wǎng)同步的國產(chǎn)電影，以及院線窗口期少于1個月或同步流媒體上線的海外院線電影，稱之為PVOD模式發(fā)行影片。
年初至今，PVOD模式已在全球范圍內(nèi)發(fā)展了將近一年的時間。海外，今年4月，環(huán)球影業(yè)首開流媒體線上發(fā)行先河，旗下動畫片《魔發(fā)精靈2》是首個以PVOD形式在線上發(fā)行的影片，定價為19.99美元，三周時間收入接近1億美元，相比北美影院與片方的五五開票房分成，線上發(fā)行模式片方可以保留大約80%的數(shù)字租賃或購買費用。這也讓《魔法精靈2》就此成為北美PVOD模式的經(jīng)典案例。
緊跟其后的是，華納的《史酷比狗》在北美地區(qū)純網(wǎng)發(fā)行、索尼的《灰獵犬號》上線APPLE TV+、迪士尼的《花木蘭》于Disney+純網(wǎng)發(fā)行、華納的《女巫》于HBO max 純網(wǎng)發(fā)行。其中《花木蘭》上線后，Disney+的下載量提升68%。12月初，華納宣布了2021年17部影片北美地區(qū)院網(wǎng)同步登陸HBOMAX，媒體報道AMC也正與奈飛、亞馬遜商談14-17天院線窗口放映協(xié)議。與此同時，迪士尼和華納等大studio也正在進行著多年來最大的公司架構(gòu)與職能調(diào)整，目的是為每一部電影作品找到最佳的發(fā)行方式。
在國內(nèi)，愛奇藝從今年2月開始嘗試PVOD模式，第一部影片是《肥龍過江》，后續(xù)又發(fā)行了視效大片《征途》、奧斯卡得獎影片《婚姻故事》、劇情動作片《我們永不言棄》、少女向的奇幻片《怪物先生》、與奈飛全球同步發(fā)行的派拉蒙動畫片《海綿寶寶：營救大冒險》等，除此之外，PVOD模式也為文藝片打造了一條能夠被更多用戶看見的通路，我們嘗試了《春潮》和《春江水暖》，他們的成績都超出了我們的預(yù)期。尤其是《春潮》入圍了第32屆中國電影金雞獎“最佳中小成本故事片”。這也說明，好故事具備突破屏幕界限的力量，好電影不局限在發(fā)行模式或銀幕大小。11月愛奇藝和大象點映達(dá)成了戰(zhàn)略合作，未來會進一步打通院線發(fā)行與線上發(fā)行的通路，用最合理的宣發(fā)預(yù)算、最合適的上映規(guī)模、最科學(xué)的窗口期、最高效的付費模式，實現(xiàn)影片的最大價值。
未來愛奇藝對于PVOD模式還將做更多的創(chuàng)新嘗試，基于原有的愛奇藝原創(chuàng)電影合作計劃，我們又出臺了一系列項目扶持機制、成片聯(lián)合宣發(fā)等多層次合作模式，滿足合作方不同階段的項目需求，實現(xiàn)深度綁定與合作，我們不是上下游的簡單買賣的生意關(guān)系，而是整體的真正的合作關(guān)系，我們的目標(biāo)是讓更多的觀眾為電影買單。接下來的日子，我們會繼續(xù)完善上游合作伙伴的基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)，包括內(nèi)容服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、金融服務(wù)等多方面，讓更多電影人了解并參與到PVOD模式發(fā)行中來。無論是院線上映，還是線上發(fā)行，每一部電影作品都是中國電影產(chǎn)業(yè)不可或缺的一份子，為每一部電影產(chǎn)品找到最適合它的發(fā)行渠道，不斷拓寬新的增收空間，做大市場規(guī)模，為用戶持續(xù)提供更多更高質(zhì)量的電影內(nèi)容，讓用戶離不開電影，整個電影生態(tài)才是真正的成功。
雖然PVOD模式在今年的出現(xiàn)更多是在疫情的催化下，但我相信，這不僅是在嘗試一種發(fā)行模式，更是在見證新的電影歷史。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮中，在全球電影產(chǎn)業(yè)的變革中，科技的進步將為電影帶來更多新的機遇和挑戰(zhàn)。希望我們作為從業(yè)者，始終保持探索的勇氣，一同開拓更廣闊的市場空間。