愛奇藝陳宏嘉：堅(jiān)持投資品牌 才能不輸當(dāng)下贏了時(shí)代
12月17日，由金網(wǎng)獎(jiǎng)主辦的“2021年商業(yè)計(jì)劃領(lǐng)航秀”在北京舉行，愛奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉受邀出席活動(dòng)，并發(fā)表了主題為“探索內(nèi)容消費(fèi)下的新商業(yè)”的演講，他認(rèn)為：品牌應(yīng)理性面對(duì)2020年的增長(zhǎng)焦慮，不應(yīng)只思考短期的變現(xiàn)，更需要投資品牌獲得永續(xù)增長(zhǎng)，只有這樣才能不輸在當(dāng)下，也贏了時(shí)代。愛奇藝持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及OSTB營銷方法論，為品牌構(gòu)建與用戶溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)與用戶的價(jià)值觀共鳴，幫助品牌在不確定的市場(chǎng)環(huán)境獲得長(zhǎng)期的價(jià)值。
愛奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉
堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義，做追求品質(zhì)的“一束光”
疫情的沖擊讓一些企業(yè)把效果營銷“速效”手段當(dāng)成安身立命的必備手段，以透支品牌生命力來獲得短期效益。陳宏嘉現(xiàn)場(chǎng)分享了“六個(gè)包子”的有效投資故事介紹投資品牌的重要性：一個(gè)人吃完六個(gè)包子，就簡(jiǎn)單認(rèn)為只吃第六個(gè)包子便能獲得滿足，他的飽腹感其實(shí)是建立在前五個(gè)包子的積累。品牌如果只追求最后一個(gè)“包子”，雖然短期可以存活，但其實(shí)不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
企業(yè)想要注重長(zhǎng)期增長(zhǎng)就要回歸品牌建設(shè)，內(nèi)容作為用戶心智的第一入口，能為品牌帶來年輕消費(fèi)群體、熱議的社交話題和品牌形象的提升。愛奇藝所倡導(dǎo)的“悅享品質(zhì)”正是強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)作品、技術(shù)創(chuàng)造的極致體驗(yàn)帶給用戶精神層面的快樂。陳宏嘉認(rèn)為，愛奇藝要做商業(yè)世界里的“一束光”，堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的追求，以“尊重”的態(tài)度合作藝術(shù)創(chuàng)作者，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)用戶，以優(yōu)質(zhì)流量為品牌創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)的銷量。堅(jiān)持在愛奇藝長(zhǎng)期投放的客戶也獲得的長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值：今年農(nóng)夫山泉IPO招股書中提及了投放《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得的品牌聲量及銷量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)；蒙牛在年中報(bào)的時(shí)候提及了《青春有你2》拉動(dòng)了真果粒銷量的進(jìn)一步高速增長(zhǎng)。
以OSTB營銷方法論建設(shè)品牌，在消費(fèi)者心中刻下品牌烙印
企業(yè)做品牌的投資，就更應(yīng)該選擇合適的營銷模式，思考選擇哪些是自身需要的“包子”。對(duì)此，陳宏嘉總結(jié)愛奇藝娛樂營銷背后的“OSTB”方法論，即以科技賦能原創(chuàng)內(nèi)容，以社會(huì)化的內(nèi)容營銷做有價(jià)值觀的傳播，為品牌構(gòu)建完整的內(nèi)容鏈條和營銷生態(tài)，
原創(chuàng)內(nèi)容是品牌營銷的核心，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，企業(yè)想要以一己之力完成原創(chuàng)需要較高成本。愛奇藝的價(jià)值是為品牌打造共創(chuàng)的營銷陣地，讓品牌的核心理念能夠與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)共融，形成獨(dú)特的營銷。愛奇藝曾幫助麥當(dāng)勞打造了rap廣告歌、嘻哈主題店，在《中國有嘻哈》節(jié)目播出期間，麥當(dāng)勞每1000張訂單中，就會(huì)有300個(gè)以上那么大系列小食出現(xiàn)，售出“嘻哈小食盒”307萬盒，“那么大雞翅”698萬個(gè)。在近期熱播的《潮流合伙人2》中，獨(dú)家冠名商vivo就結(jié)合本季線下經(jīng)營體驗(yàn)店落地成都的地域文化特色，通過周揚(yáng)青攜vivo X60體驗(yàn)麻辣火鍋的場(chǎng)景，打造了30秒的LOOKBOOK創(chuàng)意短片，將手機(jī)的使用功能與內(nèi)容場(chǎng)景結(jié)合，不僅將產(chǎn)品體驗(yàn)過程動(dòng)態(tài)直觀化展現(xiàn)，更多維的融合日常生活場(chǎng)景，也將節(jié)目傳遞的“人間煙火，時(shí)刻潮流”的理念以更有代入感和沉浸感的方式傳遞給用戶，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。
基于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社交話題和技術(shù)則可以讓只屬于單個(gè)圈層的內(nèi)容迅速出圈，通過形成6-7輪次自發(fā)傳播，引發(fā)全民關(guān)注。今年年初《愛情公寓5》播出期間曾上線了奇觀功能，借助奇觀，用戶可快速識(shí)別畫面中的人物、產(chǎn)品、背景音樂、臺(tái)詞等信息。上線首日奇觀就被使用近兩百萬次，其中這一季“新上線的”諸葛大力角色深受觀眾關(guān)注，扮演者成果是被用戶識(shí)別次數(shù)最多的演員，這個(gè)數(shù)據(jù)迅速推動(dòng)愛奇藝將成果包裝為宣推主題，作為影視新人的成果微博粉絲已增至超100萬，更成為新晉“虎撲女神”。在微博端，#愛情公寓5新人角色曝光#、#成果愛情公寓5#等劇集相關(guān)微博話題也持續(xù)引發(fā)熱議，閱讀量累計(jì)超過2050萬。
此外，品牌在追求內(nèi)容和形式“好看”的同時(shí)，也更傾向于與年輕用戶心理契合的“價(jià)值觀”。愛奇藝持續(xù)以內(nèi)容的價(jià)值觀共鳴幫助品牌贏得了廣大用戶的好感和心智，合作品牌Nike就通過《青春有你2》中少女對(duì)夢(mèng)想的熱愛和追求，所傳遞“詮釋自我”、“不定義自我”、“創(chuàng)造無限可能”的拼搏精神價(jià)值觀在全球體育停賽期間實(shí)現(xiàn)品牌種草。
新營銷手段不斷出現(xiàn)的今天，品牌營銷應(yīng)該選擇最適合自己的“六個(gè)包子”的營銷模式，才能在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的烙印。談及未來的商業(yè)營銷趨勢(shì)，陳宏嘉認(rèn)為是繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)IP為核心的營銷模式，對(duì)內(nèi)容分眾趨勢(shì)進(jìn)行商業(yè)匹配、以內(nèi)容重塑線上線下流量格局和用戶體驗(yàn)、用技術(shù)構(gòu)建營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)構(gòu)建品牌與用戶長(zhǎng)期溝通的渠道。